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危机公关案例分析-一家上市公司的网络危机处理

发布时间:2021-01-09 13:13:23 人气:100 来源:广州网络公关策划公司(www.jiahe18.com)

危机公关案例分析-一家上市公司的网络危机处理

昨天的爆炸性新闻,无疑是游族网络董事长兼CEO林奇被公司高管投毒。

80后上市公司老板被高管长期投毒,够狠,也够狗血。短短一个下午,一个事件的三个版本,谣言、澄清和警情,你相信哪个?

事情的真相大家都知道了,最后还是警察叔叔可靠。

我想说的是,面对重大突发舆情,游族的网络危机公关表现真的很烂,烂出了经典。从公司总裁到董秘办再到网络公关部,从上到下都是睁眼说瞎话,活生生上演了一幕网络公关翻车闹剧。

值得案例分析,一起来还原并且探讨下。

 

第一步:网络传言

昨天中午,微信群和朋友圈开始传播一张截图:

董事长被投毒后的应对,一家上市公司的危机公关可以有多烂?

 

高管内斗、投毒、陈年普洱、脑死亡……每个词都敏感高危,刺激着吃瓜群众的好奇心。

 

第二步:媒体求证

媒体第一时间求证,游族回复:“谣言,已安排律师函”。

我特意检索了下,回复的是游族网络证券事务部,在媒体采访中化名为“公司内部人士”。

注意,这里犯下第一个大忌。在危机发生时,不是由公关部统一口径对外,而是证券事务部发声。

先不去评价证券事务部门对公关的认知水平。屁股决定脑袋,从部门所处位置来看,证券事务部关注的是信披和股价,风格趋于保守和推托。

以我十多年的采访经验来看,绝大多数董秘接受媒体采访时只会一句话“不方便透露”,并且以此话术引以为豪。

孰不知,媒体打电话采访,是给你打开了一扇窗,给你一个说话表明公司态度的机会。你关上了,躲进小楼成一统,并不代表窗外的风雨就停了。

游族的回复则更进一步,非但关窗,还倒打一耙,说是谣言,安排律师函。不管事情真假,先恐吓一下媒体。这当然也是通用话术,ABCD都准备好的。但是能这么轻率地用吗?我觉得游族董秘没过脑子。

董秘接受完采访。公司高管又说话了,还是用了朋友圈的形式。近年来跟风AT两家互联网公司,很多公关手段都比较接地气了,学会了皮毛。

董事长被投毒后的应对,一家上市公司的危机公关可以有多烂?

 

作为游族网络的联席总裁,明知公司老板中毒入院抢救,在朋友圈发这样的内容,回避事实,定性流言,还让兄弟们听听歌,如此云淡风轻,不知道是怎么想的。

但是看起来,这番话和董秘办的口径一致,这个回避和定性的态度大概就是公司内部第一时间的统一应对口径。

形式服务于内容,危机公关最重要的是态度,态度重于技巧。如果罔顾事实,再多花活儿,都是自已给自己挖坑,坐等打脸。

这里提醒一下,遇到重大舆情事件,一定要通过公关流程。很多高管都缺少教育,真不明白公关是干吗的,对公关的定位认知有误区。

公关不仅仅是发稿子、擦屁股,公关更是把关人,平衡公司内部事实和外部舆情风险,统一内外认识,传递事实,表明态度,最后才是手段和话术。

把关人要从公司内部角度(管理层、员工和投资人)考虑如何应对公关危机,更要从外部角度(媒体、行业和民众)来考虑如何平衡舆情危机。在这一点上,公关要有一定的超脱意识和权限。

如果本末倒置,只会把火越烧越大,烧到无法收拾。

 

第三步:警情真相

打脸来得猝不及防。如果没有警情,游族的事可能还要在传言和澄清之间反复,再发酵一两天。

但纸最终是包不住火的,其实早几天已经有爆料在社交平台上传播,只是没有点燃。

警情只是早一点把事实揭晓,坐实了内部人投毒。

董事长被投毒后的应对,一家上市公司的危机公关可以有多烂?

 

看了下警情通报的时间,在晚上7点左右。

差不多在同一时间,游族网络发了两份说明。一份是通过深交所自愿信息披露公告,重点只有一句话,“因身体不适入院”。

董事长被投毒后的应对,一家上市公司的危机公关可以有多烂?

 

另一份通过游族网络官方公众号,标题是《关于林奇先生近况的说明:三个放心和一点希望》,标题很活泼。推送时间是晚上20:05。

董事长被投毒后的应对,一家上市公司的危机公关可以有多烂?

 

在发文之前,警情已经通报。但说明的内容还是很隐晦,全文不提中毒和投毒,属于澄而不清,把想象空间留给了群众。——这是导演加戏。

还有一点,说明的行文值得商榷,字里行间都有调侃吃瓜群众好奇心的意味。作为一家上市公司,保证稳定运转能理解,但是公司的创始人、CEO中毒入院抢救了,公司的声明完全没有半点情绪,没有半点义愤填膺,这也很诡异,不符合人性。

如果是公关行文,没有表现出来应该有的态度。

一份上市公司公告,一份官方说明,在警情通报出来以后,仍然选择回避,避谈投毒事实。又一次给人打脸的机会。

不知道游族在发布这两份声明的同时,有没有和警方沟通节奏。在外界看起来,警情通报就是狠狠的打脸,打了之前的“谣言”一说,又打了接下来的两份公告和说明。只是从时间来看,后面两记打脸完全是公关操作不当,送上去打的。

上海人爱说,一天世界,形容乱七八糟。

游族只需要一个下午,就完成了传言、澄清和打脸的反转,把公关危机变成了一个公关翻车事件。

对于公关,不同人有不同理解。网络公关是个专业活,是个花活,但归根到底,还是个做人做事的活。专业讲的是流程,是风险管控。花讲的是技巧,是与时俱进的方式手段。最重要的,还是传播的本质:事实和态度,基于此建立品牌信任和商业价值。

最后也替公关同行们吐槽一句,网络公关多数时候都在权限和态度上受制于管理层,能超脱出来叫板的不多。但是管理层的人性,很多都是恶的。这不是歧视,这是利益面前的人性自然表现。网络公关把关的就是用外部的眼睛来审视和过滤,不让它进入传播,不让它违背传播。

网络危机公关是把关人,也应该是“吹哨人”。但事实却是,网络公关成了消防员,成了背锅侠。


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